VR如何让广告作品有“逼格”?

花卉        2019-11-14   来源:豆豆君大世界

作者 | 冯丙奇

来源 | 大营销  (ID:great-marketing)

广告导报首发,转载联系原作者


到底什么是VR(virtual reality)?


如果你认为VR的应用,只是佩戴VR眼镜看一看,你就太粗放了。


VR,指为使用者提供身处另外一个世界或者身处当前世界的另外一种情境中的体验的任何方式方法。


请看:“任何”!可以指纯粹的虚拟世界,也可以指现实世界与虚拟世界整合在一起的世界。


VR在营销活动中的使用方式合计有4种:

“旁观”、“穿越”、“交叠”、“平行”


“旁观”式的VR应用


“旁观”方式,是让人们借助VR设备,看到目前难以看到的某种情景。

其实,“旁观”是其他三种方式的基础。其他三种方式中都包含“旁观”方式。


“旁观”方式,是VR应用的基础方式。如想了解其他三种方式,并进一步讨论“旁观”方式,请添加文章结尾的微信群小助手,邀你入群。我们在群内分享案例,说明应用方式,讨论创意策划的可能方案。


旁观式的广告


每个人都曾经作为旁观者。旁观者是一种什么感受?事情好像跟自己没关系,自己也不用在意。只是看一看而已,没有任何参与。吃瓜群众大概就是这个意思。


在广告或营销活动中,使用VR让参与者对某一种虚拟世界进行旁观。参与者对这一虚拟世界没有任何参与,没有任何互动。只是看一看。所以,这种广告或营销活动,意图就是告知。如同人们看一条传统户外广告,随你怎么看。


斯柯达:“冰球”



这条广告由匈牙利MorePeaks公司策划。在广告里,少年冰球爱好者借助VR设备,来到匈牙利国家冰球队的赛场,虚拟感受赛场的气氛。要知道,在正常情况下,这些少年是不可能进入这种专业赛场的。但是,只能看,不能参与。


这条广告同时使用了故事化的创意方式。广告中的故事,明显提升了吸引力。


旁观式的活动



2014年12月,英国航空公司在欧洲几个主要城市(米兰、法兰克福、巴黎)的街头实施了名为“虚拟游美国”的活动。


这一活动由英国ProjectionArtworks公司策划。参与活动的人,借助虚拟设备,可以虚拟在德克萨斯骑马,在纽约滑冰,等等。但是,只能看,没办法进行任何改动。虚拟情景都是事先生产好的。我们只能看。


“虚拟游美国”活动,是典型的街头参与式活动。第一个关键因素,是人们的参与。目前看,VR虚拟体验的吸引力还可以。第二个关键因素,是跟进视频的策划与生产。


这次活动现场的参与者毕竟人数很有限。怎样突破现场参与人群的限制?怎样突破对其他媒体的过分依赖?

回答就是:跟进视频。


“虚拟游美国”活动在跟进视频方面,已经很在意了。就是我们现在看到的这条视频。这条视频从拍摄到生产,都不可能是随意进行的。


穿越的VR应用


“穿越”方式中,参与者一开始借助虚拟设备,心理上身处虚拟世界中,但在中途会被要求摘掉虚拟设备,径直进入现实世界。虚拟世界与现实世界之间存在某种关联。


北面:“突然的探索”


2015年10月,韩国North Face开展了名为“突然的探索”(Sudden Exploration)的活动。活动由韩国INNORED公司策划,场地在首尔蚕室区乐天世界购物中心。


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“突然的探索”活动的几个要点是:

1、活动过程有吸引力

活动实际参与者会感到相当出乎意料。同时,参与者不需要面对任何挑战,也就是说,不需要完成任何有难度的任务,只需要轻松享受整个过程。所以,这一活动属于典型的娱乐导向。


2、 产品的信息频繁露出

参与者进入伪装为极地地区的房间,穿上北面的御寒服装。座椅和拉动座椅的狗穿戴的护具上,印有北面的信息。参与者被拉着在商场穿行时,路途上会有一道道门,上挂北面服装,门上显示北面的信息。参与者可以抓取这些服装,这是一种物质形式的回报。


3、跟进视频很到位

精心策划的跟进视频是这一类活动的关键。如果没有我们现在看到的这条跟进视频,“突然的探索”活动只能局限在商场里。充其量,会被几名参与者和围观者分享。


但是,所有这些人分享的内容,都不可能跟这条跟进视频媲美。因为所有参与者和围观者,观察这次活动的视角都很受限制。同时,跟进视频中的音乐,有效建构了活动的娱乐导向。


Old Irish:“100%真实的虚拟现实”


2016年3月,来自爱尔兰的传统精酿啤酒品牌Old Irish开展了名为“100%真实的虚拟现实”(100% real virtual reality)的活动。活动由格鲁吉亚第比利斯的Leavingstone公司策划,活动地点就是知名的第比利斯。 


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不知道你听说过“第比利斯的地下印刷所”吗?这一活动想要为Old Irish打开格鲁吉亚市场。据说这一视频在72小时内获得1百万格鲁吉亚人浏览,之后的一个月内,卖出515698瓶。


这一活动同样有3条特征:

1、活动过程有吸引力

这一活动的吸引力来自两个方面。

  • 第一个方面,是参与者由虚拟世界直接穿越到现实世界。

    当然这是活动策划者精心策划的结果。

  • 第二个方面,当参与者回归现实世界之后,活动演员们的表演相当精彩。

    比如:直接拿着酒瓶子敲击自己的脑袋,甚至还打击参与者的脑袋。

    随着酒瓶的粉碎,现场一片放荡欢呼。

    分明就是一场狂欢节。


2、产品的信息频繁露出

产品信息主要被印在“酒屋”顶上。还有“酒屋”里面的酒瓶。

 

3、 跟进视频很到位

如果没有以上视下的拍摄,“酒屋”顶上的产品信息就无法露出。我们也没办法用全知视角,了解到活动过程的吸引力。同时,酒屋里还事先策划准备了多个拍摄视角,并使用音乐去建构活动的娱乐导向。


达沃斯-克洛斯特斯:“看到阳光”


2017年3月,瑞士达沃斯-克洛斯特斯地区(Davos Klosters)开展了一次活动,名为“看到阳光”(Get some sun),活动由瑞士Bandara公司策划。


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这一活动的背景是:2017年冬季,瑞士苏黎世很少看得到太阳。活动中,参与者通过VR眼镜,虚拟乘坐缆车登上山顶,看到灿烂的阳光。 参与者在山顶可以遇到2013年度瑞士小姐(苏黎世当地人)Dominique Rinderknecht,收到她递出的一杯饮料。


这个时候活动参与者在现实世界伸手去拿饮料,并摘下VR眼镜,发现这位瑞士小姐真蹲在他的面前。虚拟体验过程中,活动组织者通过现实世界的装置,让参与者在虚拟世界真正体验到一些感受,比如风、阳光的温度等。


活动的关键特征也是3条:

1、活动过程有吸引力

活动的吸引力来自两个方面。

  • 第一个方面,是参与者由虚拟世界直接穿越到现实世界。

  • 第二个方面,有瑞士小姐(当地人)的参与。

这一活动也是典型的娱乐导向。


2、产品的信息频繁露出

活动的“产品”就是“达沃斯-克洛斯特斯”。

这个名称在活动现场的背景板以及VR眼镜上都明显露出。


3、跟进视频很到位

活动的场地跟北面“突然的探索”一样,都是在室内。这限制了看到活动的人数。如果没有跟进视频的周密策划与生产,世界上没有几个人知道这次活动。同样,这一视频也借助音乐,有效建构了活动的娱乐导向。


总结


穿越式的VR应用,都应用在营销活动中。穿越式VR活动的基本操作是:让活动参与者先借助VR装备进入虚拟世界,再在某一节点,促使他们脱去VR装备,直接穿越到跟虚拟世界的情景紧密关联的现实世界。这种穿越现象本身就是这一类活动的吸引点,也是活动策划的出发点。


这一类活动有3条明显特点:

第一,活动过程吸引人,都是典型的娱乐导向,追求欢快的情绪基调。

第二,产品信息明显露出。

第三,跟进视频很到位。


“交叠”式的VR应用


“交叠”方式中,虚拟世界与现实世界互通。


本质上,活动参与者虽然通过VR装备,心理上处于虚拟世界里,但现实世界会对虚拟世界产生干预。这种干预的目的只有一个:提升参与者在虚拟世界中的感受与体验。


如果没有现实世界的干预,虚拟世界带来的感受与体验会明显弱化。参与者的印象就没那么深刻,活动的吸引力也会弱化。所以,“交叠”活动中,现实世界与虚拟世界之间的互动交叠,是吸引力的基础。


这种应用方式,也叫“混合现实”(mixed reality)。


乐透:“遗愿清单虚拟体验”


2017年9月,乐透开展了一次名为“遗愿清单虚拟体验”(Bucket List Experience)的活动。地点是斯德哥尔摩的一处飞机库。活动组织者试图让参与者获得5D体验。活动由瑞典斯德哥尔摩的King公司策划。


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参与者借助VR装备,体验翼装飞行、滑雪、沙滩徒步、潜水等活动。但是,参与者要想在每一种体验中都获得绝对真实的感受与体验,只凭借简单的VR装备远远不够。在参与者体验虚拟世界时,活动的工作人员根据虚拟世界的情景,对参与者施加有形影响。


比如:吹风机吹来强劲的风,模拟翼装飞行中的气流。通过这种现实世界与虚拟世界的交叠,参与者才获得了深刻的体验。


这一活动的明显特点是:

1、活动过程有吸引力

活动过程,可以给参与者提供出乎意料的真切感受与体验。

2、跟进视频很到位

精心策划的跟进视频是这一类活动的关键。如果没有我们现在看到的这条跟进视频,就没有局外人可以看得到这次的“遗愿清单虚拟体验”活动。更准确地说,这次活动本身就是为了视频。


我们不如说,这次活动就是一场秀,参与者就是演员。很像真人秀。所有的真人秀,不都是为了拍视频吗? 所以,你可以数一下,我们现在看到的这条视频里,共使用了多少机位。


单说这一个数字,就足以显示,“遗愿清单虚拟体验”活动跟进视频的策划与准备,是很细致精妙的。这是“遗愿清单虚拟体验”活动得以更好传播的关键。


宝马:宝马X5实验


2018年3月,拉脱维亚宝马公司开展了一次名叫“宝马X5实验”(BMW X5 Experiment)的活动。活动由拉脱维亚DDB公司策划。


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在零下19度的拉脱维亚,一处宽阔、冰封、有积雪的湖面上,一名专业赛车手驾驶宝马X5做着各种刺激的飘逸动作。一共有4名参与者,轮流搭乘这辆飘逸宝马。


但是参与者不是观光,而是佩戴VR装备。眼前看到的可不是湖面的积雪,而是专业的雪橇比赛中,运动员看到的情景。在这个过程中,宝马车飘逸的外力,与虚拟世界中雪橇运动员看到的情景互通。


其实,应该是宝马的飘逸动作,进一步强化了虚拟世界里雪橇运动的刺激。


这一活动也有2条明显特征:

1、 活动过程有吸引力

参与者在活动中得到了真切的感受与体验。

2、跟进视频很到位

不同机位的有效准备与拍摄,使我们能够无所不知。这就是全知视角:不局限于某一个具体的视角。这种全知视角,给视频观众带来了充分的刺激。这是视频的吸引力,也进一步提升了活动的吸引力。


iFLY:“虚拟跳伞”


2018年7月,美国室内跳伞体验机构iFLY开展了名为“虚拟跳伞”(iFLY Virtual Reality)的活动。活动由美国洛杉矶Mistress公司策划。


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活动参与者佩戴VR装备,在风洞里体验跳伞过程。参与者通过VR看到的,是高空跳伞时看到的各种刺激情景。


这一活动的明显特点也是2条:

1、活动过程有吸引力

风洞的现实环境,配合VR装备里的虚拟跳伞情景,导致参与者足以体验到高空跳伞的刺激。

2、跟进视频很到位

我们不止看到了体验者在风洞里的情景,还看到了体验者进入风洞前的情景,很有史诗的格调。我们还可以看到VR虚拟世界里显示的高空跳伞的情景,最终导致这条视频很有影视大片的样子。


所有这些,都是跟进视频的吸引力。这种吸引力会提升活动的吸引力。


总结


只有营销活动才可能用“交叠”方式应用VR。我们看到的都是这些活动的跟进视频。你可以把这种跟进视频叫作“广告”。不过这种跟进视频的基础不是创意,而是活动的策划。


只有策划出好活动,给参与者足够的吸引力,才有可能生产出好的跟进视频。不过,为了进一步提升活动的吸引力,跟进视频也需要充分的策划与准备。


“交叠”式的VR应用有2个明显特点:

  • 第一,活动自身应当对参与者有明显的吸引力,足以给参与者提供强大的感受与体验。

    “交叠”式活动往往是刺激性比较强的活动。

    “交叠”式活动的做法是:用现实世界辅助虚拟世界,明显提升虚拟世界里刺激性活动的体验。

  • 第二,跟进视频很到位,对观众的吸引力很明显。

    这当然依赖于事先的精细策划与准备。


“平行”式的VR应用


“平行”方式中,虚拟世界与现实世界各自独立,不能相互作用,但可以相互感知到。


本田:“虚拟vs现实”


2018年2月,本田开展了一次名为“虚拟vs现实”(R vs R)的活动,试图推广其“思域Type R”。活动由美国RPA公司策划。



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美国布拉塞尔顿的亚特兰大赛道上,专业赛车手格雷汉姆·拉哈尔(Graham Rahal)驾驶2018年版的思域Type R。虚拟的亚特兰大赛道上,游戏赛车手皮特·杰金斯(Peter Jeakins)在游戏中驾驶同一款车。两者进行比赛。借助装备,他们可以相互接收到对方的信息,就是没有办法互动。


这一活动并没有使用常见的VR眼镜。借助其他的装备,同样可以让两名赛车手,虚拟感受到另外一个世界的状态。这仍是VR方式。你如果只认为VR眼镜才是VR应用,你就错了。


这一活动的明显特点有2条:

1、活动对参与者有明显吸引力

这种吸引力的基础,是两名相似又不同的赛车手之间的对抗竞争。

2、跟进视频对视频观众有明显吸引力

不同视角的拍摄,让视频观众有“了解全局一切”的感受。这就是全知视角。这种视角让视频观众对活动过程的了解,远超过活动的参与者。同时,贯穿使用的音乐,有效建构了视频的对抗氛围。


雷诺:“驱动未来”


2017年3月,雷诺在法国开展了一次名为“驱动未来”(Drive the future)的活动,由法国阳狮公司策划完成。



2016年底,雷诺推出了高端SUV车科雷傲(New Koleos),首先在中国、澳大利亚、中东投放。2017年初,科雷傲开始投放到欧洲。其开端是日内瓦车展。之后开展了这次活动。


在法国航空的某次航班上,空姐选择了三位男性乘客,送上了独特的礼物:VR眼镜。通过VR眼镜,这三位乘客看到了不同的场景。当他们摘下VR眼镜,都很惊讶,很不相信。结果,当飞机降落,他们走下飞机,走在机场时,踢足球的男孩来了,暧昧微笑的红裙女子来了。


当他们走出机场时,送上雷诺钥匙的女子果然就站在那里等着呢!于是,他们可以开始真正的试驾。当然,空中过山车样式的公路是不可能存在的。


这一活动的明显特点也是2条:

1、活动过程对参与者有明显吸引力

这种吸引力来自出乎意料。出乎意料来自虚拟世界中的情景,竟然绝大部分原封不动出现在现实世界中。这是活动策划的关键。

2、跟进视频对视频观众有明显吸引力

这种吸引力的基础,是视频有效的预先策划与准备。最直接的表现是:通过多视角的机位拍摄,尽可能多地捕捉到了吸引人的细节。同时,贯穿始终的音乐,赋予视频一种带有不确定性的刺激感。


总结


VR的“平行”式应用活动,明显的特点有2条:

第一,活动对参与者的吸引力,来自VR虚拟世界与现实世界之间的“平行”产生的出人意料或者刺激。


“平行”的具体方式,可以是同时并置在一起对抗,也可以是前后连续起来,现实世界再一次重复VR虚拟世界。这种吸引力是跟进视频吸引力的基础。


第二,跟进视频很到位,对视频观众有明显的吸引力。

这种吸引力提升了活动的吸引力。



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